Marketing & Digital

La réponse est loin d’être triviale car on peut raisonnablement penser qu’elle dépend du secteur de l’entreprise, de sa taille, de sa stratégie, de son environnement interne et externe, etc.

Néanmoins, les indicateurs de la Relation Client peuvent être rangés en trois grandes catégories :

1 – Satisfaire les clients en leur apportant des services de qualité et à valeur ajoutée

Les Indicateurs Clés associés :

• CSAT (Customer Satisfaction) : Le client est invité à quantifier son niveau de satisfaction sur une échelle de réponses.
• NPS (Net Promoter Score) : Le NPS évalue la probabilité que le répondant recommande la marque
• CES (Customer Effort Score) : Le CES évalue le niveau d’effort que le client a dû fournir pour être servi pu simplement voir sa demande traitée.

2 – Fidéliser les clients en leur proposant une expérience de premier choix et en faire des ambassadeurs de la marque

Les Indicateurs Clés associés :

• Le taux de rétention : c’est la proportion de clients qui sont restés fidèles d’une période de référence à une autre.
• Le taux d’attrition (churn rate en anglais) : il correspond au nombre de clients qui ont été perdus sur une période donnée par rapport au nombre de clients total (sur la même période)

3- Engager les prospects et clients, et développer le chiffre d’affaires

Les Indicateurs Clés associés :

• Le taux de conversion : c’est la fraction du nombre de prospects qui passent à l’achat sur le nombre de prospects total. En marketing digital, c’est un indicateur clé qui mesure sur une période donnée le nombre de visiteurs d’un site web qui passent à l’achat par rapport au nombre de visiteurs.
• Le panier moyen : il s’agit du montant moyen dépensé par chaque client.
• Le taux de ventes croisées (cross-sell) : c’est le taux de ventes de produits et services complémentaires par rapport à l’ensemble des ventes sur une période.
• Le taux de ventes en up‑sell : c’est le taux de ventes de produits ou services d’une gamme supérieure par rapport à l’ensemble des ventes sur une période. Le client accepte ainsi de commander des produits et services à plus haute valeur ajoutée donc plus chers.
• Le coût d’acquisition client : représente le montant moyen investi pour acquérir un nouveau client.

En pratique, installer une culture des données demande du temps et de l’engagement de tous, à commencer par la Direction. Mettre en place une culture de la donnée ne se fait pas du jour au lendemain. Voici quatre conditions absolument obligatoires pour y arriver :

• MAÎTRISER LA QUALITÉ DES DONNÉES

La première étape consiste à traiter et à améliorer la qualité des données. Des règles de gouvernance, associée à des outils de nettoyage permettent d’avoir des résultats significatifs très rapidement. Également, pour les plus téméraires de nouvelles approches telles que l’apprentissage machine et l’exploration de données sont une option courante pour le nettoyage et la structuration des données. Pour cette étape, des consultants externes peuvent aider à trouver les bons outils et méthodes. Sans données fiables, toute tentative d’analyse peut conduire à prendre des décisions infructueuses.

• UNE UNIQUE SOURCE DE VÉRITÉ

Pour installer une culture de données réussie est de s’assurer que tout le monde dans votre organisation utilise les mêmes données. L’impact de cette démarche est énorme, car avec une source unique de vérité, vous évitez des conflits et discussions inutiles qui surviennent lorsqu’on tire des ensembles de données similaires, mais issus de logiciels différents. Ce qui permet également un meilleur alignement entre les équipes. Comme nous le savons, gagner du temps, c’est gagner de l’argent.

• DONNER LE POUVOIR AUX COLLABORATEURS

Comme je l’ai précisé plus haut, la culture des données suppose un usage au quotidien et au plus proche du terrain. Les entreprises doivent s’assurer que les données et les informations sont faciles et rapides à trouver. Ceci est particulièrement important afin de donner aux employés une plus grande autonomie et un accès facilité aux données, au lieu de les restreindre. Ce qui permet à tous et à tous les niveaux de réussir dans son travail – et pas seulement aux cadres ou managers privilégiés – de prendre des décisions en utilisant les données.

Un accès aux données par l’ensemble du personnel au quotidien décourage l’opinion de celui qui “crie le plus fort” et donne du pouvoir à l’expérience, aux succès, échecs, afin de guider les choix quotidiens de l’entreprise. Des outils comme Alteryx permettent facilient désormais une prise en main rapide des données par des non technophiles, ramenant la datascience à la portée du plus grand nombre.

• DES ÉQUIPES COMPÉTENTES

Une culture des données est une culture dans laquelle chacun a accès aux données certes, mais sait surtout comment interagir avec elles, les travailler selon ses besoins, les interpréter pour en tirer les meilleurs enseignements. Cela passe indéniablement par un accompagnement et de la formation. En ayant des équipes formées et capables de maîtriser les données, vous permettez à tous les membres de prendre de bonnes décisions. Chaque membre de votre équipe sera ainsi équipé pour participer activement à des analyses et des prises de décision robustes. L’investissement vaut bien “le coût” :-)!

Avec l’avènement du digital et du collaboratif, chaque action de transformation engendre des changements dans l’entreprise.

Savoir conduire les changements est devenu stratégique, voici les points clés pour sécuriser tout changement :

1 – Le changement nécessite avant tout de la préparation :

Pour avoir une chance de réussir, il est nécessaire de prendre le temps de préparation

afin de saisir la nature du changement, évaluer le temps et l’effort nécessaires pour l’accomplir.

2 – Tout changement est spécifique et imprévisible :

Connaître le passé ne permet pas de prédire l’avenir. Par conséquent, il faut adopter une démarche

flexible et agile avec une grande capacité de réaction, de prise de décision, et d’adaptation.

3 – Le changement est infinitude :

Le changement n’est pas un but en soi, mais la réponse à des problématiques sans cesse renouvelées.

C’est un processus d’évolution sans rupture ni fin véritable, qui renforce la capacité de l’entreprise à s’adapter.

4 – Le changement, c’est l’idée d’une évolution permanente :

Le mythe du modèle idéal conduit souvent les dirigeants dans le piège d’une nouvelle mode managériale.

En réalité, l’observation de notre environnement montre que tout est changement en permanence.

5 – Savoir créer des sauts quantiques :

Nos représentations sont tellement conditionnées que la remise en question est compliquée.

Or le changement réussi suscite des ruptures et des mutations volontaires, et non subies.

6 – Intégrer la subjectivité du corps social :

C’est certainement l’un des aspects les plus difficiles de la conduite du changement car il s’agit

de mobiliser chaque individu, quelles que soient son identité, sa personnalité, et sa perception du monde.

7 – De l’apport méthodologique :

Pour susciter l’engagement des collaborateurs, il ne suffit pas d’en donner le sens,

il faut également proposer un cadre, des outils et des méthodes communes.

8 – La nécessité d’un tiers :

Dans un champ d’action sous tension, avec une pression temporelle, et des ressources limitées, certaines règles du jeux sont à redéfinir et institutionnaliser.

Il faut alors l’intervention d’un tiers pour faire changer les comportements, et aider à faire des choix.

Finalement, conduire le changement ne s’apprend que par l’expérimentation.