Passez à l’omnicanal, vos clients n’attendent que çà !

Passez à l’omnicanal, vos clients n’attendent que çà !

Voilà plusieurs fois que je commande en ligne des équipements de randonnée chez une grande enseigne spécialisée. Pour récompenser ma fidélité, je bénéficie d’un bon de réduction sur absolument tous les articles. Je me rends en magasin pour acheter un manteau disponible uniquement dans cette boutique, et à ma grande surprise le vendeur n’a aucune donnée sur moi et me dit ne pas pouvoir appliquer la réduction, réservée uniquement aux clients. Le vendeur m’explique en effet que les magasins ne gèrent que les « clients magasins » et n’ont aucune vue sur les « clients crées sur le portail internet »….la fin de histoire ? le vendeur m’a créé un autre compte en tant que client magasin et ayant prouvé mon ancienneté en montrant sur mon mobile toutes les commandes passées, il a bien voulu appliquer la réduction.

Tout comme moi, vous avez peut-être vécu ce genre d’expérience irritante, et vous demandez comment on peut encore en être là à notre époque.

Alors dans ce qui suit, vous découvrirez les 5 conditions nécessaires pour adopter une approche marketing omnicanal, et assurer une expérience client de premier rang.

Même si les exemples cités s’inspirent surtout de la grande distribution et de l’e-commerce, les principes évoqués sont largement applicables à toute entreprise ayant des canaux d’interaction online et offline avec ses clients et prospects….

Selon une étude de 2019, au moins 75 % des consommateurs attendent des marques qu’elles proposent une expérience continue d’un canal d’interaction à l’autre. Dans la nouvelle économie numérique, le comportement des consommateurs a profondément changé, les attentes des clients sont plus importantes alors que leur fidélité est plus volatile, ce qui a complexifié le « customer journey ». Les consommateurs que nous sommes, désirons tout à la fois, nous informer sur les réseaux sociaux, connaître tout sur les produits, voir les stocks, aller essayer le produit en magasin, se faire livrer, ou encore réserver, payer, comparer des produits où que l’on soit…

Hyperconnectés, jonglant entre les différents canaux, nous sommes même passés d’une relation transactionnelle à une relation émotionnelle avec la marque. Et c’est bien cette différence fondamentale de comportement qui oblige les entreprises à faire évoluer leur approche vis-à-vis de leurs prospects et clients.

Le multicanal a permis jusqu’ici de multiplier les points de contact avec les clients (téléphone, mail, SMS, web, magasins, etc), mais cela ne suffit plus car tous ses canaux fonctionnent en silos alors que le client veut passer d’un canal à un autre sans rupture de la relation. Le marketing doit donc désormais davantage se concentrer sur la compréhension des prospects et des clients, de leurs attentes, de leur comportement, afin de les convertir et les retenir plus efficacement. Selon un rapport d’Ernst and Young, plus de 80% des entreprises confirment l’urgence d’améliorer leur service à la clientèle en exploitant les technologies numériques. C’est bien pour cela que les entreprises placent souvent les clients au centre de leur démarche de transformation numérique. Cette nécessaire adaptation des services aux besoins en évolution rapide des clients oblige les équipes marketing à exploiter le pouvoir des données pour alimenter l’action et à utiliser les technologies digitales pour améliorer l’expérience client.

Il faut pour cela, collecter, organiser, analyser les données et adopter une approche « omnicanal » pour intégrer tous les aspects de l’expérience clients. Car, de son point de vue, le client a affaire à une seule entreprise, quel que soit le canal de communication.

Tenant compte du comportement des consommateurs, l’omnicanal consiste à établir une synergie complète entre les différents canaux et points de contact avec les clients, afin d’assurer des échanges permanents, et une interaction continue et fluide entre la marque et ses clients, gage d’une expérience client unique et individualisée.

Or, la mise en œuvre d’une stratégie omnicanal et l’utilisation simultanée de différents canaux se heurtent souvent au poids du fonctionnement historiques des entreprises, à la nécessité de faire évoluer le SI, et à la nécessite de rendre les processus plus agiles.

Dans un contexte aussi hétérogène où les interactions sont multiples, comment passer à l’omnicanal et maintenir une relation de qualité avec ses clients ?

1/ Intégrer la donnée comme pierre angulaire du marketing et de la relation client

Durant tous les points de contact avec vos clients, votre entreprise accumule des données importantes sur ces interactions : les raisons des appels, la manière dont les réclamations sont traitées, les produits mentionnés, les avis des clients, recherches internet,… autant de données qui peuvent être utilisées pour améliorer l’expérience et la satisfaction de vos clients.

Ainsi, pour offrir à vos clients et prospects une expérience d’achat fluide, cohérente, sans rupture et efficace de bout en bout, il est important de connaître toutes leurs actions et requêtes durant l’ensemble de leur parcours. Une fois collectées, ces données enregistrées et stockées permettent une compréhension pertinente des attentes des clients. Il faut cependant pour cela synchroniser toutes les sources de données possibles (site internet, service clients, chatbots, fournisseurs, partenaires, magasins) afin de construire une vision à 360° du client, et se doter des outils d’exploitation et d’analyse associés.

A l’heure actuelle, le Big Data, la Dataviz, l’Intelligence Artificielle (machine/deep learning), sont des technologies matures et nécessaire pour construire une stratégie agile qui permettra de répondre aux besoins des consommateurs.

Les marques peuvent ainsi orienter les clients vers les canaux qui correspondent le mieux à leurs préférences, tout en offrant à la fois des interactions numériques en direct et des contacts initiés par l’entreprise. Grâce aux données sur la démographie et le profil des clients, les entreprises peuvent ensuite adapter leurs messages marketing en fonction des bons clients et mieux influencer leurs décisions d’achat.

2/ Interconnecter les canaux d’interaction

Interagir avec ses clients sur tous les canaux signifie une expérience simplifiée sans interruption de service. Plus de 85 % des consommateurs ont démarré leur parcours d’achat sur un canal pour le finir sur un autre. Chaque canal apportant sa réponse, l’expérience client peut vite être très fragmentée et cloisonnée (tel est le cas en Multicanal). Ce qui crée une redondance dans les services rendus aux clients, qui doivent répéter leurs demandes à plusieurs reprises.

Par conséquent, le manque de synchronisation entre canaux entraîne une augmentation des frustrations des clients, et demande un effort plus grand aux entreprises qui en souffrent

Dans une approche omnicanal, il est donc nécessaire de supprimer les barrières entre les canaux de communication, de les rendre interopérables. Si le CRM est un vecteur essentiel de cette interconnectivité, il existe des plateformes dédiées telles que Archipella ou Kameleoon, qui facilitent la mise en œuvre de l’omnicanal. C’est seulement là, qu’il sera possible d’envisager différents parcours client qui interagissent et non disruptifs afin de favoriser les chances de conversion.

3/ Assurer lors des moments de vérité !

Le parcours moyen d’un client est constitué de dizaines, voire de centaines, de points de contact. Dès qu’un client découvre votre site, votre entreprise, vos produits, vos magasins, jusqu’au moment où il fait un achat et au-delà, il clique sur des publicités, des pages de produits, des avis, des images, des sites d’évaluation tiers, il visite vos boutiques, etc. Et chacune de ces interactions représente un choix du consommateur.

Mais seules quelques-unes de ces interactions seront décisives pour le pousser à l’acte d’achat, le faisant basculer d’un état de prospect à un premier acheteur, d’un premier acheteur à un client fidèle, et d’un client fidèle à un ambassadeur.

C’est ce qu’on appelle les “moments de vérité”.

Il est essentiel de comprendre quand ces moments de vérité se produisent et comment les influencer, en apportant le bon contenu et les bons messages aux bons moments. Tout au long de sons parcours, le prospect ou le client passe par différents états, oscillant entre l’émotionnel et le transactionnel. Pour pouvoir informer, aider, aviser, et convaincre, les marques doivent se doter d’une variété de contenus informatifs et décisionnels sur tous les canaux concernés.

Lorsqu’une entreprise comme Amazon distribue un colis, le moment de la réception du colis n’est-il pas un moment de vérité ? d’abord nous voulons de savoir quand il arrivera, et une fois reçu notre préoccupation première n’est-elle pas d’inspecter son état et l’adéquation du contenu à la commande passée. Si ce moment précis est l’objet d’une frustration quelconque, même si l’entreprise s’appelle Amazon, la déception persistera.

Ainsi, ces fameux moments-clés, une fois identifiés, doivent adressés avec la plus grande importance car à chacun de ces moments correspond une opportunité d’engager encore plus le client et d’éviter qu’il s’en aille ailleurs.

4/ Intégrer le « Mobile First »

 Selon une étude de l’Arcep en 2019, 8 Français sur 10 utilisent leur smartphone quotidiennement. Pour plus de la moitié des personnes interrogées, c’est même le principal équipement utilisé pour se connecter à internet. Le mobile, sans conteste le support le plus utilisé par les consommateurs, est désormais le point de contact incontournable et privilégié avec les clients.

Ainsi, le mobile, par son exigence de simplicité, de rapidité, de convivialité, devient dans tous les cas le point central pour définir le parcours numérique du client. C’est cette approche dénommée “Mobile First”, qui consiste à partir du mobile pour définir quelles fonctionnalités sont les plus importantes et quels contenus doivent être prioritaires. Les contraintes du mobile, telles que la taille de l’écran et la vitesse de transmission des données, obligent à être plus créatifs et à concentrer davantage sur ce qui est vraiment important pour les clients, pour ensuite adapter les fonctionnalités et services aux autres supports.

Il découle de cette approche une expérience utilisateur rationalisée, efficace, et adaptée aux usages des consommateurs.

5/ L’Order Management System, vecteur central de l’omnicanal

L’OMS est une plateforme applicative qui permet de gérer les commandes arrivant par tous les canaux de vente ainsi que l’enlèvement en magasin, rationalise les retours produits et joue le rôle de chef d’orchestre de la gestion de bout en bout des commandes. Il s’intègre aux briques technologiques et informatiques existantes, centralise toutes les commandes et les informations associées, afin de fournir un processus de commande client optimal.

Facilitant le déploiement de l’omnicanal, l’OMS connecte tous les systèmes frontaux et dorsaux pour créer une vue globale de tous les stocks et de toutes les commandes de chaque canal de distribution. Il permet d’augmenter la disponibilité des produits pour les clients en regroupant la vision des stocks de tous les canaux, et agissant comme source de données unique pour l’inventaire en temps réel de tous les canaux de distribution.

En résumé, toute solution d’OMS présente trois fonctions principales :

  • Orchestrer les flux de commandes pour permettre la livraison la plus rapide, au moindre coût.
  • Unifier les expériences des clients et offrir une expérience d’achat flexible “acheter n’importe où et retourner n’importe où”.
  • Optimiser les stocks entre les points de stockage et anticiper les ruptures.

 

L’année dernière, sur le site d’un des leaders de la distribution électronique, je commande un produit, à retirer dans le magasin le plus proche de mon domicile. Une fois arrivé au point de retrait du magasin en question, on m’informe que le produit n’est pas disponible et qu’il faut attendre deux semaines pour la prochaine livraison : erreur d’affichage de stock sur le site !

Si un OMS était en place, certainement que lors de ma consultation en ligne de l’article en rupture de stock, il m’aurait proposé automatiquement une livraison dans le magasin le plus proche et dans un délai optimal, ou m’aurait proposé d’autres options de produits équivalents et déjà disponibles.

Finalement

Faisant voler en éclat les approches marketing traditionnelles, l’approche omnicanal nécessite de repenser les processus de relation client et prospects classiques.

Avec l’avancée des technologies numériques, toutes sortes de solutions existent sur le marché : analyse marketing, automatisation du marketing, solutions en magasin et de vente, gestion des contrats et des commandes, solutions de facturation, voire même solutions de gestion des effectifs et de gestion de l’innovation des produits.

Mais ce que l’on remarque, c’est que les entreprises qui obtiennent un retour sur investissement notables sont celles qui disposent de capacités technologiques, de collecte, d’exploitation, d’analyse et d’intégration des données à l’échelle de l’entreprise afin que toute l’organisation soit centrée sur le client.

Ainsi positionnée au cœur de la chaîne de valeur, la maîtrise des données devient un levier essentiel de compétitivité des entreprises. Et vous ? où en êtes-vous ?

Yves MICHEL – Directeur Inovency

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